(電子商務(wù)研究中心訊)摘要：電子商務(wù)研究中心主任曹磊在接受《山西日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)表示，隨著電商市場(chǎng)日漸成熟，電商行業(yè)逐漸從流量擴(kuò)充期進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也逐漸從規(guī)模快速擴(kuò)張期轉(zhuǎn)入資源掌控期，各電商平臺(tái)間開(kāi)始‘短兵相接’。
曹磊認(rèn)為，在市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費(fèi)者福利，更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，大電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位優(yōu)勢(shì)，把商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為欺詐平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
曹磊表示，商家與跨平臺(tái)之間合作是打開(kāi)銷路的前提，希望雙方能營(yíng)造一種良好的銷售環(huán)境。對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益，也是國(guó)家《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所明令禁止的違法行為。實(shí)際上，我們也看到，很多商家也公開(kāi)表態(tài)不愿站隊(duì)，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。品牌商在電商平臺(tái)壓力下“二選一”，品牌自身、消費(fèi)者、平臺(tái)方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費(fèi)者選擇的可能性減少，終究會(huì)反饋到品牌商的公司業(yè)績(jī)上。
曹磊還指出，任何一個(gè)有影響力的電商平臺(tái)都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個(gè)重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)不景氣，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該“開(kāi)源節(jié)流”，多主動(dòng)選擇入駐包括京東、唯品會(huì)、拼多多這樣的主流電商平臺(tái)廣開(kāi)門路。傳統(tǒng)品牌特別是服裝品牌，擁抱電商是大勢(shì)所趨，企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平臺(tái)“借船出?！?，另一方面還應(yīng)該“把雞蛋放在多個(gè)籃子里面”，與多家平臺(tái)進(jìn)行合作，以降低平臺(tái)依賴度和潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
以下位報(bào)道原文全文：《一封事隔半年的道歉信 再次引發(fā)“二選一”之說(shuō)》
4月28日，家居品牌紅品愛(ài)家在其官方微信發(fā)布了一則道歉信，稱去年9月發(fā)布的《紅品愛(ài)家不忍京東霸權(quán)退出聲明》公告，與事實(shí)存在出入，侵犯了京東的名譽(yù)權(quán)，發(fā)布后對(duì)京東聲譽(yù)造成了一定損害，讓社會(huì)公眾對(duì)京東產(chǎn)生了誤解，向京東鄭重道歉。這則事隔半年多的道歉聲明，恰逢五一小長(zhǎng)假的銷售旺季，讓電商平臺(tái)由來(lái)已久的“站隊(duì)”之爭(zhēng)再次被提起。那么，電商平臺(tái)的“二選一”究竟幾分火藥味？會(huì)給商家和消費(fèi)者帶來(lái)哪些影響？又應(yīng)該如何完善監(jiān)管呢？
■一封事隔半年的道歉信
去年9月6日，紅品愛(ài)家發(fā)布了《紅品愛(ài)家不忍京東霸權(quán)退出聲明》公告，表示店鋪是商家自主的主權(quán)，擁有自主選擇渠道商、自主管理和經(jīng)營(yíng)店鋪、自主參與電商平臺(tái)活動(dòng)，以及自主維護(hù)產(chǎn)品定價(jià)體系的自由，這一自由不應(yīng)受到任何渠道商或平臺(tái)的侵害。因此宣布退出京東。這份退出聲明將矛頭直指京東，但并未言明個(gè)中細(xì)節(jié)，一時(shí)間輿論眾說(shuō)紛紜，有指責(zé)京東搞“霸權(quán)”的聲音，也有人猜其中另有隱情。
處在風(fēng)口浪尖的京東隨即以紅品愛(ài)家侵犯名譽(yù)為由，將其告上法庭。起訴的理由之一是，認(rèn)為商家所說(shuō)的“鎖后臺(tái)”純屬造謠，其中，紅品愛(ài)家所說(shuō)的鎖后臺(tái)，就是在大促進(jìn)行期間，想修改相關(guān)數(shù)據(jù)而無(wú)法操作，這是在大促前就確定好的規(guī)則，并且事前雙方都接受。
那么，這一規(guī)則是否存在“霸權(quán)”？一位電商平臺(tái)的商家告訴記者，每逢大促，包括京東在內(nèi)的電商平臺(tái)都會(huì)發(fā)布促銷，商家根據(jù)規(guī)則提報(bào)其所參與的規(guī)模、價(jià)格等，待雙方確認(rèn)后，平臺(tái)會(huì)調(diào)動(dòng)各方面資源，將參與的品牌打包進(jìn)行推廣。
“一旦確認(rèn)之后進(jìn)入推廣階段，我們是無(wú)法再修改價(jià)格、庫(kù)存等數(shù)據(jù)的。”這位商家表示，這一方面確保大促順利進(jìn)行，另一方面也是基于投入考慮，一旦前期投入了推廣資源，而商家再修改，平臺(tái)就會(huì)有損失。他認(rèn)為，這也是基于雙方誠(chéng)信，可以說(shuō)是平臺(tái)的正常利益訴求。
在4月28日紅品愛(ài)家發(fā)布的“道歉信”中也稱，去年9月發(fā)布的那份公告“與事實(shí)存在出入”。也就是說(shuō)，“霸權(quán)”之說(shuō)并不成立，那么，究竟是什么原因讓紅品愛(ài)家宣布退出京東？這不免讓人猜測(cè)，紅品愛(ài)家實(shí)則遇到了平臺(tái)“二選一”的抉擇。
■由來(lái)已久的“二選一”之爭(zhēng)
每年的“6·18”和“雙11”不僅是商家年中和年終大促的角逐，也是零售電商巨頭之間對(duì)決的主戰(zhàn)場(chǎng)。而近年的“6·18”和“雙十一”大促，除了廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)之外，還有一種“盤外招”，即讓商家在自己和對(duì)方平臺(tái)間作出單項(xiàng)選擇，也就是俗稱的“二選一”，而且，這一戲碼大有愈演愈烈之勢(shì)。
去年雙十一前夕，多家服裝品牌關(guān)閉京東店鋪，包括海瀾之家、太平鳥、歐時(shí)力、江南布衣、真維斯等40多個(gè)國(guó)內(nèi)知名服裝品牌官方旗艦店，而在天貓等其他電商平臺(tái)的，這些商家的店鋪仍會(huì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
事實(shí)上，品牌商“抱團(tuán)”關(guān)閉京東店鋪已不是第一次。早在2015年，京東集團(tuán)就曾向國(guó)家工商總局實(shí)名舉報(bào)阿里擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)秩序，稱其不斷接到商家反映阿里在“雙11”促銷活動(dòng)中脅迫商家“二選一”。雖然天貓回應(yīng)是商家根據(jù)市場(chǎng)判斷的“自由選擇”，但“二選一”之說(shuō)仍難平息。
“在一些大型促銷活動(dòng)時(shí)，平臺(tái)要求商家只能‘二選一’。”某服裝品牌商告訴記者，平時(shí)的經(jīng)營(yíng)，大部分仍可以同時(shí)在多家平臺(tái)上進(jìn)行，但去年“雙11”前，他就接到平臺(tái)通知，讓商家選擇只能參加一家平臺(tái)的促銷活動(dòng)。
如果品牌商選擇了另一家平臺(tái)會(huì)怎樣？這位人士透露，如果選擇在其他平臺(tái)賣商品，另一家平臺(tái)盡管不會(huì)做下架干預(yù)，但是會(huì)在其他方面做文章，比如將商品所在會(huì)場(chǎng)位置下調(diào)，或者會(huì)場(chǎng)里面沒(méi)有你商品的展示。
■“二選一”背后的利益博弈，傷害了誰(shuí)？
對(duì)此，有專家認(rèn)為，電商“二選一”現(xiàn)象本質(zhì)上依然是一場(chǎng)利益博弈，博弈本身并無(wú)對(duì)錯(cuò)，但規(guī)則是底線。
“隨著電商市場(chǎng)日漸成熟，電商行業(yè)逐漸從流量擴(kuò)充期進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)期，而國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)也逐漸從規(guī)?？焖贁U(kuò)張期轉(zhuǎn)入資源掌控期，各電商平臺(tái)間開(kāi)始‘短兵相接’。”電子商務(wù)研究中心主任曹磊說(shuō)。
據(jù)電子商務(wù)研究中心去年發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2017年上半年，國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)占比前五分別為天貓、京東、唯品會(huì)、蘇寧、國(guó)美，所占份額分別為50.2%、24.5%、6.5%、5.4%和4.1%。可以看到，電商平臺(tái)間一次次整合，使得電商以天貓、京東為“雙寡頭”的格局變得愈發(fā)地明顯和鞏固，流量資源愈發(fā)高度集中。
“曾經(jīng)電商混戰(zhàn)的年代里，雖然平臺(tái)間價(jià)格戰(zhàn)打得一片狼藉，但第三方商戶的日子相對(duì)好過(guò)。一方面，商戶可以選擇把雞蛋放在多個(gè)籃子里，分散風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，以較低成本便可多少得到些平臺(tái)燒錢補(bǔ)貼所帶來(lái)的流量紅利?！睂?duì)此，業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為，但當(dāng)渠道開(kāi)始成長(zhǎng)為巨無(wú)霸，電商頭部平臺(tái)帶來(lái)的巨大流量，讓包括服裝等在內(nèi)的眾多行業(yè)品牌商開(kāi)始極度依賴第三方電商大平臺(tái)引流的營(yíng)銷模式，此時(shí)，對(duì)于這種被迫“二選一”的做法，眾多品牌商雖心存不滿但也無(wú)可奈何。
“二選一”背后的利益博弈，是否有害？“促銷節(jié)是非常關(guān)鍵的一戰(zhàn)，在多個(gè)電商平臺(tái)同時(shí)做促銷，肯定要比只在某一家平臺(tái)做促銷要有利得多，而促銷策略一旦失誤，造成當(dāng)季備貨滯銷，可能帶來(lái)沉重的打擊?！蹦臣揖悠放粕陶f(shuō)，讓他更擔(dān)心的是，“二選一”將來(lái)會(huì)不會(huì)由促銷擴(kuò)大到平時(shí)經(jīng)營(yíng)?！半娚探?jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，我們要在提升服務(wù)、改善產(chǎn)品上花費(fèi)更多精力。如今，還要再考慮‘二選一’的風(fēng)險(xiǎn)，感覺(jué)很累?！崩顛拐f(shuō)。
不僅商家煩惱，消費(fèi)者也有擔(dān)心?！跋啾鹊缴虉?chǎng)買東西，電商的優(yōu)勢(shì)在于選擇豐富、方便比較。今后電商平臺(tái)如果‘二選一’，意味著買東西的選擇空間變小了，比較范圍也變小了，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是件好事?！本W(wǎng)購(gòu)達(dá)人王女士說(shuō)，以前同一品牌同款商品她會(huì)多家電商平臺(tái)進(jìn)行比較后購(gòu)買更合適的，但商家如果只選擇一個(gè)平臺(tái)，這種選擇度無(wú)疑會(huì)變小。
對(duì)此，曹磊認(rèn)為，在市場(chǎng)支配地位的電商平臺(tái)用“二選一”策略，這是損害其他電商以及消費(fèi)者福利，更侵害自家平臺(tái)內(nèi)中小商家權(quán)益。目前，大電商平臺(tái)濫用市場(chǎng)支配地位優(yōu)勢(shì)，把商業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為欺詐平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者正當(dāng)權(quán)益行為，這種現(xiàn)象需引起格外重視。
■擁抱電商、跨平臺(tái)開(kāi)放合作是大勢(shì)所趨，從立法層面對(duì)“二選一”模式說(shuō)不
曹磊表示，商家與跨平臺(tái)之間合作是打開(kāi)銷路的前提，希望雙方能營(yíng)造一種良好的銷售環(huán)境。對(duì)于商家而言，電商平臺(tái)是其銷售渠道，銷售渠道自然越多越好，選擇哪個(gè)渠道是其經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，“二選一”限制其銷售渠道必然影響其商業(yè)利益，也是國(guó)家《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》所明令禁止的違法行為。實(shí)際上，我們也看到，很多商家也公開(kāi)表態(tài)不愿站隊(duì)，不愿陷入“二選一”的艱難選擇。品牌商在電商平臺(tái)壓力下“二選一”，品牌自身、消費(fèi)者、平臺(tái)方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費(fèi)者選擇的可能性減少，終究會(huì)反饋到品牌商的公司業(yè)績(jī)上。
曹磊還指出，任何一個(gè)有影響力的電商平臺(tái)都是商家獲取流量、用戶、銷售量的一個(gè)重要“入口”，尤其是在當(dāng)下傳統(tǒng)零售業(yè)不景，很多品牌商線下渠道增速趨緩乃至負(fù)增長(zhǎng)的背景下，這些商家應(yīng)該“開(kāi)源節(jié)流”，多主動(dòng)選擇入駐包括京東、唯品會(huì)、拼多多這樣的主流電商平臺(tái)廣開(kāi)門路。傳統(tǒng)品牌特別是服裝品牌，擁抱電商是大勢(shì)所趨，企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商一方面要“站在巨人肩膀上”，依托第三方平臺(tái)“借船出?！保硪环矫孢€應(yīng)該“把雞蛋放在多個(gè)籃子里面”，與多家平臺(tái)進(jìn)行合作，以降低平臺(tái)依賴度和潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
此外，還有專家建議，應(yīng)積極推動(dòng)電子商務(wù)法出臺(tái)，將電商平臺(tái)不得逼迫商家“二選一”明確規(guī)定下來(lái)，則既為職能部門提供明確的執(zhí)法依據(jù)，也為電商平臺(tái)規(guī)范自身行為提供法律遵循。
“應(yīng)從立法層面對(duì)‘二選一’模式說(shuō)不?！边@位專家同時(shí)建議，職能部門應(yīng)該在“二選一”模式已經(jīng)損害各方利益、不利于市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序形成的實(shí)際情況下，通過(guò)約談等方式主動(dòng)介入，而不能當(dāng)成普通的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為不聞不問(wèn)。
事實(shí)上，遏制電商平臺(tái)“二選一”已具有廣泛共識(shí)，相關(guān)完善立法、強(qiáng)化執(zhí)法的工作正在加緊部署，電商平臺(tái)形成規(guī)范、良性的競(jìng)爭(zhēng)秩序當(dāng)為時(shí)不遠(yuǎn)。
據(jù)了解，去年11月，國(guó)家工商總局印發(fā)通知，對(duì)網(wǎng)絡(luò)集中促銷活動(dòng)提出“七個(gè)不得”要求，包括“不得限制、排斥促銷經(jīng)營(yíng)者參加其他平臺(tái)組織的促銷活動(dòng)”。
另?yè)?jù)報(bào)道，《反壟斷法》有望啟動(dòng)首次修訂，對(duì)“濫用市場(chǎng)支配地位”等壟斷行為的認(rèn)定和制裁措施將更加明確。
對(duì)商家來(lái)說(shuō)，不“二選一”，不用“站隊(duì)”，這一天或許隨著法律的不斷成熟而終會(huì)到來(lái)。（來(lái)源：山西日?qǐng)?bào)）
